CRO efter konverteringsmål

CRO efter konverteringsmål handler om at gøre konverteringsoptimering mere målrettet, relevant og værdiskabende. I stedet for at optimere en hjemmeside ud fra generelle antagelser tager arbejdet udgangspunkt i, hvad besøgende konkret skal gøre, og hvilken handling der har størst værdi for forretningen. Det kan være et køb, en booking, en udfyldt formular, en demoforespørgsel eller tilmelding til et nyhedsbrev. Når målene er tydelige, bliver det lettere at prioritere indsatser, analysere brugeradfærd og skabe forbedringer, der kan måles. En effektiv tilgang kombinerer data, brugerindsigt og løbende test, så både brugeroplevelsen og resultaterne udvikles på et oplyst grundlag.

Konverteringsmål skaber retning for optimeringen

Et konverteringsmål er den handling, virksomheden ønsker, at brugeren udfører. Målet skal være konkret, målbart og forbundet med den reelle værdi af trafikken. For en webshop er det ofte et gennemført køb, mens en B2B-virksomhed typisk kan have større værdi af kvalificerede henvendelser eller bookede møder. Mindre handlinger kan også være relevante, eksempelvis klik på kontaktoplysninger, downloads af materiale eller oprettelse af en brugerprofil.

Når konverteringsmålene er defineret, bliver det muligt at vurdere, om en side faktisk understøtter brugerens beslutning. Det giver et stærkere grundlag end alene at fokusere på trafik eller sidevisninger. Mange besøgende er ikke nødvendigvis et tegn på succes, hvis de ikke kommer videre i kunderejsen. Derfor bør der være sammenhæng mellem sidens budskab, indhold, design og den handling, som brugeren skal motiveres til at tage.

Målene bør desuden prioriteres. En mikrohandling som et klik på en knap kan være et nyttigt signal om interesse, men den skal altid ses i forhold til de vigtigste forretningsmål. På den måde kan man skelne mellem ændringer, der blot skaber aktivitet, og forbedringer, der bidrager til omsætning, leads eller langvarige kunderelationer.

Data og brugeradfærd gør indsatsen mere præcis

En vellykket optimering kræver indsigt i, hvad brugerne gør, og hvor de møder barrierer. Webanalyse kan vise, hvilke sider der tiltrækker trafik, hvor brugerne falder fra, og hvilke kanaler der fører til de mest værdifulde konverteringer. Data skal dog ikke stå alene. Tal forklarer ofte, hvad der sker, men sjældnere hvorfor det sker.

Derfor er det relevant at supplere med kvalitative indsigter. Heatmaps, sessionsoptagelser, brugertests og feedback fra kunder kan blandt andet afdække, om vigtig information er svær at finde, om formularer virker besværlige, eller om der opstår tvivl lige før en konvertering. Det kan også afsløre, om brugerne har andre behov end dem, virksomheden oprindeligt har antaget.

Indsigterne bør omsættes til tydelige hypoteser. Hvis mange forlader en kontaktside, kan hypotesen eksempelvis være, at formularen indeholder for mange felter, eller at brugeren mangler en klar forventning til, hvad der sker efter indsendelse. Herefter kan løsningen testes systematisk. På den måde bliver CRO: konverteringsoptimering en disciplin, der bygger på dokumenterede prioriteringer frem for mavefornemmelser.

Test og løbende forbedringer øger effekten

Konverteringsoptimering er ikke en engangsopgave. Brugeradfærd, marked, konkurrence og virksomhedens tilbud ændrer sig løbende, og derfor bør forbedringer også ses som en kontinuerlig proces. A/B-tests er et effektivt redskab, når der er nok trafik til at opnå et pålideligt resultat. Her sammenlignes to versioner af eksempelvis en overskrift, en call-to-action eller en formular for at se, hvilken løsning der bedst understøtter det valgte mål.

Det afgørende er, at der testes med et klart formål. En ny farve på en knap er sjældent interessant i sig selv. Derimod kan det være relevant at undersøge, om en mere konkret tekst på knappen reducerer tvivl og får flere til at tage næste skridt. Det samme gælder indhold, produktpræsentationer, prisinformation, troværdighedselementer og navigationsstruktur.

Resultaterne skal vurderes i den rette kontekst. En løsning kan godt skabe flere klik uden at føre til flere køb eller kvalificerede leads. Derfor bør effekten altid måles op imod det overordnede konverteringsmål. Med en struktureret proces, hvor data omsættes til indsigter, hypoteser og test, bliver CRO efter konverteringsmål et stærkt grundlag for at forbedre både brugeroplevelsen og forretningens resultater.

Andre spørger om

Læs mere om konverteringsoptimering