Skal du betale Google for dit eget brandnavn?

Når en potentiel kunde søger direkte efter din virksomhed på Google, kender personen sandsynligvis allerede dit navn. Derfor kan det virke lidt bagvendt at betale for klikket.

Det svarer lidt til at betale entré for at komme ind ad sin egen hoveddør.

Alligevel vælger mange virksomheder at annoncere på deres eget brandnavn i Google Ads. Og det kan der være gode grunde til. Men en brandkampagne skal ikke bare sættes op, have frit budget og passe sig selv.

For selvom brandkampagner ofte leverer flotte tal, er det ikke nødvendigvis det samme som, at de skaber alle de resultater, de tager æren for.

Hvad betyder det at byde på sit brand?

Budgivning på brand betyder, at du annoncerer på søgninger, der indeholder din virksomheds navn, produktnavne eller andre ord, der er tæt knyttet til dit brand.

For Vestjysk Marketing kunne det eksempelvis være søgninger som:

• Vestjysk Marketing
• Vestjysk Marketing Ringkøbing
• Vestjysk Marketing kontakt
• Vestjysk Marketing hjemmeside
• Vestjysk Marketing Google Ads

Det er typisk søgninger med en høj intention. Brugeren leder ikke efter et tilfældigt marketingbureau. Personen leder efter netop dig.

Derfor vil brandkampagner ofte have en høj klikrate, en lav pris pr. klik og mange konverteringer. Det ser godt ud i rapporten. Nogle gange næsten lidt for godt.

Hvorfor betale for trafik, du måske kunne få gratis?

Det er det helt naturlige spørgsmål.

Hvis din hjemmeside allerede ligger øverst i de organiske søgeresultater, vil mange sandsynligvis klikke på den, selvom du ikke har en annonce.

Det betyder, at en del af annonceklikkene kan være trafik, du ellers havde fået gratis. Brandkampagnen skaber derfor ikke nødvendigvis hele omsætningen eller alle de leads, som Google Ads tilskriver den.

Men det betyder ikke, at brandannoncering altid er spild af penge.

Det betyder bare, at du skal kunne svare på, hvorfor kampagnen kører.

Konkurrenterne kan stå over dig

En af de vigtigste grunde til at annoncere på sit brand er konkurrencen.

Google tillader som udgangspunkt virksomheder at bruge andre virksomheders varemærker som søgeord. Der gælder strengere regler for at bruge konkurrentens navn direkte i selve annonceteksten, men konkurrenter kan altså godt forsøge at blive vist, når nogen søger efter din virksomhed.

Læs mere om Googles regler for varemærker i annoncer på Google Ads Hjælp.

Søger en kunde efter dig, kan resultatet derfor i princippet se sådan ud:

1. En annonce fra din konkurrent
2. En annonce fra en forhandler eller prissammenligningstjeneste
3. Dit organiske søgeresultat

Selvom kunden oprindeligt ledte efter dig, får konkurrenten mulighed for at lokke med en lavere pris, et særligt tilbud eller et budskab, som rammer kundens behov.

I det tilfælde kan en brandannonce fungere som et værn omkring den efterspørgsel, du allerede har skabt gennem anbefalinger, messer, sociale medier, biler, skilte og alt det andet arbejde, der har fået kunden til at huske dit navn.

Du bestemmer selv budskabet

Et organisk søgeresultat består typisk af en sidetitel, en beskrivelse og nogle links, som Google i et vist omfang selv sammensætter.

Med en annonce får du mere kontrol.

Du kan eksempelvis fremhæve:

• Et aktuelt tilbud
• Fri fragt
• Hurtig levering
• En lokal afdeling
• Et bestemt produktområde
• Telefonnummer og kontaktmuligheder
• Relevante undersider
• Anmeldelser eller andre fordele

Det kan være værdifuldt, selvom du allerede ligger nummer ét organisk. Især hvis der sker noget aktuelt, som ikke fremgår tydeligt af dit almindelige søgeresultat.

Pas på den imponerende ROAS

Brandkampagner har ofte en meget høj ROAS. Men tallene skal læses med en smule vestjysk skepsis.

En kunde, der søger direkte efter din virksomhed, kan allerede have besluttet sig. Måske har kunden fået dig anbefalet, set en af dine videoer eller besøgt din stand på en messe.

Når kunden efterfølgende klikker på en brandannonce og køber, får Google Ads ofte æren for salget.

Annoncen kan have hjulpet. Men den har ikke nødvendigvis skabt efterspørgslen.

Derfor bør brandkampagner ikke blandes sammen med generiske kampagner, hvor du forsøger at nå personer, som endnu ikke kender virksomheden. Ellers kan de billige brandkonverteringer få hele Google Ads-kontoen til at se mere effektiv ud, end den reelt er.

Hold brand og generiske søgninger adskilt

Den bedste løsning er normalt at oprette en separat kampagne til brandrelaterede søgninger.

Det giver dig mulighed for at styre:

• Budgettet
• Budstrategien
• Annoncerne
• Søgeordene
• Målgruppen
• Rapporteringen

Google Ads tilbyder brandinkluderinger, som kan begrænse en søgekampagne til søgninger med udvalgte brands. Der findes samtidig brandekskluderinger, som kan bruges til at holde brandtrafikken ude af andre søge- og Performance Max-kampagner.

Læs mere om brandindstillinger på Google Ads Hjælp.

På den måde undgår du, at brandtrafikken sniger sig ind i kampagner, der egentlig skal skaffe nye kunder.

Det gør rapporteringen mindre flot.

Til gengæld bliver den mere ærlig.

Behøver du altid ligge helt øverst?

Ikke nødvendigvis.

Mange brandkampagner er sat til at jagte den absolut øverste annonceplacering næsten uanset prisen. Det kan være relevant, hvis konkurrenterne er aggressive, men det kan også blive unødigt dyrt.

Google tilbyder budstrategien Mål for eksponeringsandel, hvor kampagnen kan forsøge at vise annoncen øverst, på den absolut øverste placering eller et andet sted på søgeresultatsiden. Google nævner selv brandkampagner som et muligt anvendelsesområde.

Læs mere om budstrategien på Google Ads Hjælp.

Men 100 procent eksponeringsandel på den absolutte top bør ikke være et mål alene, fordi det ser pænt ud.

Målet er ikke at vinde enhver auktion.

Målet er at få de rigtige kunder til en fornuftig pris.

I nogle tilfælde kan en lavere budgrænse eller manuel CPC være nok til at bevare synligheden og samtidig reducere klikprisen.

En dansk case fra WeMarket arbejdede eksempelvis med eksakt match, manuel CPC og faste lave bud på brandtrafikken. Resultatet var en halvering af CPC samtidig med en stigning i omsætningen.

Læs casen hos WeMarket.

Det betyder ikke, at samme opskrift virker for alle. Men det viser, hvorfor budniveauet bør testes frem for bare at blive accepteret.

Se, hvem du faktisk konkurrerer med

Inden du skruer voldsomt op eller ned for buddene, bør du undersøge konkurrencen.

Rapporten Auktionsindsigt i Google Ads kan blandt andet vise:

• Hvilke domæner der deltager i de samme auktioner
• Hvor ofte konkurrenterne vises sammen med dig
• Hvor ofte de ligger over dig
• Din eksponeringsandel
• Din andel af visninger øverst og på den absolutte top

Rapporten kan vises på kampagne-, annoncegruppe- og søgeordsniveau, når der er tilstrækkelig aktivitet.

Læs mere om Auktionsindsigt på Google Ads Hjælp.

Hvis du er alene i auktionen og allerede dominerer de organiske resultater, kan der være plads til at sænke buddene eller teste en periode med mindre annoncering.

Hvis konkurrenterne derimod ofte ligger over dig, kan brandkampagnen have en vigtig forsvarende funktion.

Sådan vurderer du din brandkampagne

En brandkampagne bør ikke kun vurderes på antal konverteringer og ROAS.

Konkurrencen

Er der reelt andre annoncører på dit navn, eller konkurrerer du mest med dig selv?

Den organiske synlighed

Ligger din hjemmeside stabilt øverst, og fylder du godt i søgeresultatet?

Den samlede trafik

Forsvinder trafikken og salget, hvis annoncebudgettet sænkes? Eller flytter klikkene bare over på det organiske resultat?

Klikprisen

Betaler du mere end nødvendigt for søgninger, hvor du allerede er den mest relevante annoncør?

Søgetermerne

Betaler du kun for dit eget brand, eller rammer kampagnen også bredere og mindre relevante søgninger?

Forretningsmålet

Skal kampagnen beskytte mod konkurrenter, formidle tilbud, sende brugerne til særlige sider eller blot sikre maksimal synlighed?

Når formålet er tydeligt, bliver det også nemmere at vælge den rigtige budstrategi.

Vores anbefaling

For de fleste virksomheder giver det mening at have en mindre og stramt styret brandkampagne.

Men den skal være adskilt fra de øvrige kampagner, og du skal løbende holde øje med både konkurrence, søgetermer, bud og den samlede effekt på omsætning og leads.

Du skal med andre ord ikke nødvendigvis stoppe med at betale for klik på dit eget navn.

Du skal bare være sikker på, at du ikke betaler overpris.

Hos Vestjysk Marketing arbejder vi løbende med at gennemgå, teste og optimere Google Ads-konti. Ikke kun for at skabe flotte tal i rapporten, men for at sikre, at annonceringen faktisk bidrager med nye kunder og forretning.

Er du i tvivl om, hvorvidt din brandkampagne beskytter din forretning eller bare pynter på statistikken?

Så tager vi gerne et kig på den. Kaffen er klar.

Du kan også læse mere om hvordan vi arbejder med Google Ads her.